Les marques sont friandes du content marketing, c’est un fait ! Cette approche en vogue depuis quelques années maintenant, place le contenu à forte valeur ajoutée au centre de la démarche d’attraction et de conversion de la marque. Comment ? Par le biais de différents leviers tels que les réseaux sociaux ou encore le référencement naturel (SEO). Vos contenus devront donc viser l’amélioration de votre taux de conversion, en répondant précisément aux besoins exprimés par vos prospects… C’est la clé ! En plus de cela, selon une étude « Demand Metric » de 2014, 82% des consommateurs ont une meilleure image d’une entreprise après avoir été exposés à des contenus dits « personnalisés ». Le content marketing aura aussi un impact sur le référencement naturel de votre site internet : plus vous serez à l’origine de contenus qui redirigeront vers votre site, plus vous optimiserez votre trafic. L’ajout du content marketing à une stratégie digitale montrera enfin tous ses bénéfices, à la condition pour la marque, de générer des contenus dits « pertinents » ! Ce qui passera par la perception de vos prospects, du réel apport des contenus que vous leur proposerez… Sans cela, pas d’adhésion à la marque, et donc pas de vente additionnelle. Les choses sont dites !
Les opportunités de prise de parole des marques étant décuplées par le digital, il est important pour une entreprise de recourir au content marketing pour se démarquer de ses concurrents. Par la curiosité et l’intérêt que susciteront vos contenus, vous augmenterez significativement votre trafic et vous favoriserez la conversion de vos visiteurs.
Aujourd’hui, il ne suffit plus de créer du contenu pour séduire ses cibles. Il faut aussi séduire les internautes sur Google en général. Il apparaît alors pertinent d’adapter son contenu en le rendant spécifique pour la recherche vocale qui est en plein boom… En effet, 20% des recherches sur mobile proviennent d’une demande vocale. Cela implique donc des changements dans la façon qu’ont les utilisateurs de rechercher du contenu… Afin d’adapter votre stratégie à ces nouveaux usages, il vous faudra vous impliquer dans la création de contenus dits « responsive », en d’autres termes : pour les rendre lisibles depuis une interface mobile (smartphone ou tablette). En effet, la majorité des recherches vocales s’effectuent à partir de ces devices. La recherche vocale modifie clairement le comportement des internautes et des mobinautes, il faut donc en tenir compte !
On l’a dit, le content marketing présente un réel intérêt pour la visibilité digitale de votre marque, et ce, en améliorant votre référencement sur les moteurs de recherche. Les contenus que vous diffuserez permettront donc aux internautes de vous trouver plus facilement. Ainsi, le content marketing se concentrant sur l’expérience proposée à l’utilisateur, permettra d’instaurer une relation de confiance durable avec celui-ci via des contenus qui lui apporteront un bénéfice tangible. A titre d’exemples : vidéo tutoriel sur l’utilisation d’un produit ou encore infographie. Enfin, la régularité de vos publications jouera également un rôle important dans le maintien de votre visibilité digitale. A planifier à l’avance dans vos agendas donc !
Les contenus que vous choisirez de créer et de diffuser pourront être nombreux : articles de blog, publications sur vos réseaux sociaux, newsletters… le digital vous offre pléthore de solutions.
Au vu de ces éléments, il apparaît donc intéressant pour une entreprise, de s’attarder sur la question de la place du content marketing dans sa stratégie digitale. Développement de sa notoriété, renforcement du lien avec sa communauté de façon pérenne, déclenchement de l’acte d’achat… autant de bénéfices qui laissent rêveurs !
Appelé également le funnel marketing, le tunnel de conversion représente l’ensemble des étapes qu’un internaute va passer pour aboutir à une action donnée, en l’occurrence, la plus recherchée : l’acte d’achat. Il désigne le processus qui permet de convertir un simple visiteur sur votre site en prospect, voire en client de votre marque. Ce tunnel représente donc une démarche indispensable à intégrer à votre stratégie digitale.
A l’heure actuelle, une simple annonce dans un journal ou un affichage ne suffisent plus pour acquérir de nouveaux prospects qui se transformeront par la suite en clients fidèles à votre marque. Pourquoi ? La raison est simple : vos prospects sont désormais très sollicités par les marques et leur accès à l’information devient illimité grâce à la transparence du digital. Facile donc pour eux de trouver rapidement une réponse à leur problème et ce, en quelques clics. Pour preuve, sur les marchés BtoB, 57% du processus d’achat est déjà réalisé avant même que le prospect contacte un commercial… De plus, les prospects potentiels témoignent d’une exigence toujours plus forte, c’est un fait. Leur proposer une simple annonce publicitaire apparaîtra alors bien « maigre » pour les engager dans l’acte d’achat… et pour les transformer sur le long terme en clients fidèles.
Mais alors comment les convertir ? Capter leur attention passera notamment par un site web au design attrayant et ayant une navigation simple d’usage, par une forte activité sur les réseaux sociaux et des interactions avec eux, par le partage de contenus ludiques et pertinents… Une fois toutes ces cases cochées (à minima), vous vous donnerez alors les chances de construire un tunnel de conversion efficace.
Pourquoi prendre le temps de mesurer les performances de votre content marketing est-il indispensable ? Une raison simple mais essentielle : une mesure régulière et précise de l’efficacité de vos contenus vous permettra de connaître les moments précis où vos leads seront « hameçonnés » et iront jusqu’à l’acte d’achat et à l’inverse, les moments où ils sortiront de votre tunnel.
Pour ce faire, il faut s’appuyer sur des KPIs pertinents (Key Performance Indicator ou ICP Indicateurs clé de performance) afin de mesurer l’efficacité de vos actions et ce, à chaque étape du tunnel. Sans cela, difficile d’y voir clair ! Après avoir identifié les contenus qui ne fonctionnent pas et les étapes qui ne transforment pas, il suffira d’identifier des actions correctives permettant de conditionner la conversion de vos prospects.
Quelques tips simples sont à connaître pour favoriser cette conversion, à titre d’exemples : recours aux CTA (Call-to-action ou « bouton d’action ») qui pourront être placés sur vos publications Facebook (pour inciter votre communauté à découvrir votre offre promotionnelle) ou vos articles de blog (pour amener vos lecteurs à visiter votre site e-commerce). Pensez également à soigner vos landing pages (pages « d’atterrissage » après avoir cliqué sur un de vos CTA) pour qu’elles soient efficaces (cela pourra passer par la captation de nouveaux contacts qui auront renseigné au préalable votre formulaire de contact). Bon à savoir : une landing page performante pourra augmenter votre taux de conversion de 300% et le ROI de 291%… ça donne le tournis non ?! Ne lésinez donc pas sur les moyens pour positionner des CTA à des endroits stratégiques et pour construire des landing pages pertinentes.
Vous l’aurez donc compris, le content marketing devient une évidence dans les stratégies de visibilité digitale des marques.
4 étapes suffiront pour mettre en place votre stratégie de content marketing :
En premier lieu, cela paraît évident, mais de nombreuses entreprises oublient cette étape. Avant de se lancer dans la production de contenus, n’oubliez pas de déterminer les retombées attendues et de quantifier vos objectifs.
Etape indispensable : la définition de votre cible. C’est un élément à ne pas oublier pour proposer le « bon » contenu aux « bonnes » personnes. Pour vous aider dans cette étape, vous pourrez notamment élaborer ce que l’on appelle des « personas » : en vous attardant sur quelques critères clés (leurs attentes, leurs habitudes, leurs éventuels freins, leurs besoins et leur situation (sexe, âge, lieu de résidence…), vous construirez ainsi une sorte de carte d’identité des profils à cibler prioritairement.
Pour alimenter votre content marketing, il vous faudra définir une ligne de conduite en termes de types de contenus à proposer à vos prospects. L’enjeu ? Assurer une cohérence sur la durée en termes de prises de parole de votre marque. Ces contenus devront être ludiques et surtout être reconnus par vos cibles comme « utiles » au vu de leurs besoins. Pour ce faire, il est très important d’être à l’écoute de leurs demandes. Les contenus que vous leur proposerez devront donc, sur le fond, apporter des réponses concrètes à leurs questions et sur la forme, se montrer riches : articles de blog, newsletters, interviews, conseils, infographies…
La dernière étape consistera à prévoir bien en amont, un « calendrier éditorial » dans lequel s’articuleront vos différentes publications. Un moyen simple d’anticiper et de vous préparer au mieux en ayant une visibilité sur le mois à venir par exemple. L’enjeu étant de publier au « bon » moment pour toucher les « bonnes » personnes, votre calendrier devra être très pragmatique dans sa construction : contenus textuels, visuels associés, dates et heures de publication, etc.
En résumé, nous pensons chez PERTINENS que le content marketing ne peut pas se suffire à lui-même… En effet, si l’on souhaite qu’il apporte des résultats réels et concrets et donc un volume satisfaisant de leads via le digital, une seule condition : l’intégrer à une stratégie digitale plus vaste. Le content marketing ne pourra pas à lui tout seul répondre aux ambitions de développement de l’entreprise… C’est son intégration à un dispositif plus global, qui lui permettra – dans un contexte de prospection – de générer des volumes de leads plus importants, et – dans un contexte de fidélisation – d’entretenir la relation avec ses clients.
Créer du contenu peut paraître « facile » d’un premier abord, mais créer un contenu qui « intéressera » vos cibles l’est beaucoup moins… C’est en cela qu’un expert digital représentera un réel atout, de par son analyse extérieure de votre entreprise et de par sa connaissance des besoins de vos segments de cibles. Il sera ainsi en mesure de définir les contenus à privilégier pour apporter des réponses adaptées à leurs besoins et tout cela dans le but d’aider votre entreprises à améliorer son tunnel de conversion.
Inscrire l’approche content marketing de son entreprise dans une optique « customer-centric » représentera alors l’une des clés d’une stratégie réussie. Cette posture « customer-centric » s’illustrera par la diffusion de contenus qui apporteront des réponses directes aux besoins et attentes des cibles préalablement identifiées. A titre d’exemple : vous êtes un fabricant de produits de puériculture et vous venez de lancer sur le marché une toute nouvelle poussette qui répond à des critères de qualité exigeants. Vous le savez et vous le dites dans votre communication, c’est une première étape ! Mais ce qui fera pencher la balance sera votre capacité à accompagner vos futurs clients dans la compréhension de l’usage de votre poussette et des bénéfices qu’elle présente pour faciliter leur quotidien… Un moyen simple pour y parvenir via du content marketing : diffuser des vidéos tutoriels qui s’attacheront à montrer toutes les facettes de votre poussette (le montage, le rangement, ses spécificités, la sécurité pour l’enfant, etc.). En quelques images et quelques secondes, vous vous donnerez ainsi la chance de capter l’attention de vos cibles et de les amener progressivement vers l’acte d’achat… Facile non ?!
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